التسوق والولاء للمنتج

 

هل يؤثر التسويق على ولاء الجمهور نحو شركات معي؟ وهل يتأثر هذا بمستوى معرفة الجمهور بها؟ وما هي الطرق والآليات لضمان وتعزيز ولاء الجمهور؟ وما درجة تأثير أدوات الاتصالات التسويقية على السلوك الشرائي للجمهور؟

أجابت الباحثة جهاد محمد شحاته أحمد عن هذه التساؤلات في دراستها بعنوان فاعلية الاتصالات التسويقية المتكاملة في تعزيز ولاء الجمهور نحو شركات البيع المباشر في مصر(دراسة ميدانية)، وتمت مناقشتها في رحاب قسم الإعلام بكلية الآداب جامعة المنصورة؛ حيث تشكلت لجنة الإشراف والحكم من الأستاذة الدكتورة ريم أحمد عادل أستاذ العلاقات العامة بكلية الإعلام جامعة القاهرة، رئيسًا ومناقشًا، والأستاذة الدكتورة عايدة إبراهيم السخاوي أستاذ الإعلام بكلية الأداب، جامعة المنصورة، مناقشا وعضوًا، والرسالة تحت إشراف الأستاذة الدكتورة أماني ألبرت أديب، أستاذ العلاقات العامة والإعلان، ورئيس قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة بني سويف، والدكتوره مايسة حمدى المدرس بقسم الإعلام جامعة المنصورة.

وسعت هذه الدراسة للتعرف على مستوى معرفة الجمهور بشركات البيع المباشر، وأهم أدوات شركات البيع المباشر في جذب الأعضاء، وكذلك قدرة أدوات الاتصالات التسويقية المتكاملة في التأثير على السلوك الشرائي لأعضاء شركات البيع المباشر.

كما هدفت إلى التعرف على فاعلية كل أداة من أدوات الاتصالات التسويقية المتكاملة لشركات الدراسة ودورها في تعزيز ولاء الجمهور نحوها، وبالتالي فاعلية الاتصالات التسويقية المتكاملة في تعزيز ولاء الجمهور تجاه الشركات محل الدراسة.

و اعتمدت الدراسة على منهج المسح لعينة من جمهور وأعضاء شركات البيع المباشر في مصر؛ فتم تطبيق الدراسة على عينة متاحة قوامها (450) مفردة من جمهور وأعضاء شركات البيع المباشر في مصر، بواقع (150) مفردة من شركة ماي واي، و(150) مفردة من شركة أوريفليم، و(150) مفردة من شركة آيفون، واستخدمت الباحثة استمارة الاستبيان كأداة لجمع البيانات.

وأكدت نتائج الدراسة أن الاتصالات التسويقية المتكاملة تؤدي دورًا مهمًا في خلق وتعزيز الولاء لدى أعضاء شركات البيع المباشر، وتركز هذه الشركات بشكلٍ كبير على أدوات (الإعلان، وتنشيط المبيعات، والتسويق الإلكتروني) للتأثير على الأعضاء وحثهم على الشراء، كما تستخدم العلاقات العامة لتوطيد علاقتها بهم ومن ثم زيادة درجة ولاءهم للشركة، كما كشفت نتائج الدراسة أن الجمهور لديه وعي ومعرفة بشركات البيع المباشر محل الدراسة، وأن أكثر من نصف العينة يعرفون شركتهم بشكل جيد، والنسبة الأكبر منهم يتعاملون معها بشكل دائم، وأوضحت أن الطريقة المفضلة لدى المبحوثين عينة الدراسة للاختيار بين شركات البيع المباشر هي البحث عن المنتجات التي تهمهم في الشركة، لحقتها دراسة جودتها وسعرها، وفي المرتبة الثالثة جاءت دراسة خطة التسويق والعمولات المعروضة من الشركة.

كما كشفت النتائج أن أكثر الطرق التي عرف بها الجمهور شركات البيع المباشر أو سمع عنها من خلالها هي الإعلانات على شبكة الإنترنت، وجاءت في المرتبة الثانية طريقة الأحاديث مع الأهل والأصدقاء، وبعد ذلك من خلال الشوسيال ميديا والموقع الإلكتروني، وفي المرتبة الرابعة رجال البيع والمندوبين وخدمة العملاء، وأوضحت أن المتغيرات الاجتماعية والمحفزات الخارجية تؤثر بشكل كبير على السلوك الشرائي بشركات البيع المباشر.

فيما أكدت نتائج الدراسة أيضا على تأثير وفاعلية الأدوات المختلفة للاتصالات التسويقية على السلوك الشرائي للمستهلك؛ حيث تأتي شركة ماى واي في المرتبة الأولى فيما يتعلق بتأثير أدوات الاتصالات التسويقية على سلوك الشراء، تليها شركة أوريفليم ومن ثم شركة آيفون، وأن شركات البيع المباشر تستخدم من وسائل الإعلام أدوات ووسائل العلاقات العامة من الكتالوجات، ومواقع التواصل الاجتماعي، والمجلات التي تصدر عنها إضافةً إلى الموقع الإلكتروني للشركة؛ حيث تبين فاعلية معظم هذه الأدوات في زيادة وعي الجمهور ومعرفتهم بالشركة وسرعة وسهولة توصيل المعلومات الخاصة بالشركة والمنتجات.

كما يعد –طبقا للنتائج- تنشيط المبيعات من أكثر أدوات الاتصالات التسويقية المتكاملة فاعلية واستخدامًا في شركات البيع المباشر؛ حيث تعتمد عليه بشكل كبير في جذب الأعضاء الجدد واستمرار الأعضاء القدامى لزيادة نسبة المبيعات من خلال ابتكار أساليب وطرق تحفيزية جديدة تشجع الأعضاء على زيادة التواصل مع الشركة وتوطيد العلاقة معهم، كما يعد الوسيلة الأكثر تأثيرًا في زيادة السلوك الشرائي لدى الأعضاء، وتستخدم شركات البيع المباشر أدوات المكافآت، والحوافز والهدايا، كما يعد عنصر تجميع النقاط فعالاً للتأثير على السلوك الشرائي للأعضاء للفوز بالمكافآت والهدايا والخصومات.